一年前让所有女生疯狂的戴森,现在怎么样了?

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2019年12月13日01:27:29一年前让所有女生疯狂的戴森,现在怎么样了?已关闭评论 已被4 人盯上 3038字阅读10分7秒

所有女生应该都还记得,戴森卷发棒和吹风机“席卷”朋友圈的去年10月。


因为突如其来的引爆,戴森的美发造型器——卷发棒一“棒”难求,也让戴森的小程序团队有些“懵”。这个节点,恰逢戴森初次在小程序试水“限量发售”的玩法,短短1分钟,数百台卷发棒就被一抢而空。


33岁的广告销售谢文文就是在那个时间“入坑”的,一开始被戴森的设计感吸引,现在“一发不可收拾”。“今年11月11日买了一台V7Fluffy无绳吸尘器送给爸妈,发现非常划算才1990元。”


这一年,除了新的热门单品产品迭出,戴森小程序的运营也逐步常态化。电商活动季对戴森小程序团队而言,是一次全新的考验。10月17日,戴森把戴森微信官方旗舰店、戴森会员、戴森维修、戴森产品指南、戴森产品注册等不同小程序进行了整合,合并为“戴森Dyson”小程序,这意味着,戴森在微信生态上小程序的“All in One”战略在历经半年后正式落地。


合并后的“第一份成绩单”就十分喜人。


今年11月11日前15分钟,戴森小程序销售额超过2017年同日全天,随后26分钟时超过2018年同日全天,1小时05分时超过2017年全年销售额。


“小程序领域,我们不愿意看同比,更愿意和自己更近的成绩来环比。”戴森小程序团队负责人提到,今年11月11日小程序商城的单日GMV,相当于今年整个6月的销量,同比去年增长了212%。


数据背后,是戴森小程序团队对独有打法的坚持。


看似简单的“All in One”


今年以来,很多品牌都在尝试将小程序矩阵“多合一”,但面临的问题很多:对内,各部门都想在把功能放在首页主要位置,难免“打架”;对外,用户教育遭遇反复,认知不够统一;执行上,不同小程序用户画像难以统一、功能在合并时容易出现技术问题。


“All in One,不是把所有的‘菜’放在一起‘拌沙拉’,而是要把大家的需求放在一起,真正炒出一盘有主有次、色香味俱全的菜。戴森小程序团队负责人认为,小程序矩阵整合最应该看重的是用户使用链路的通畅度。


因此,团队在整合上花的大半时间不是开发,而是在用户使用链路的研究和功能模块的重新梳理


经过分析,团队发现,会员小程序中,内容带来的用户留存是最强的——浏览过戴森小程序内容的会员比没看过的用户转化率高出1.7倍


内容+电商,也正是此前戴森在微信生态运营的一个关键着力点。经过内部一致协商,团队最终确定了首页以图文、视频内容为主的小程序功能呈现,搜索、会员注册、产品注册、直播预约、客服等相关功能在首页也有入口可快速访问,其次才是商城功能。


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(点击图片,走进戴森)


戴森小程序团队负责人认为,新鲜、实用的内容是有生命力的,是品牌与用户连接非常重要的纽带,也是帮助用户产生购买的最重要的因素之一,小程序作为戴森在微信内的“品牌官网”,承担的核心功能是提供服务,而不是简单粗暴的“卖货”。


“All in One”整体落地后,发挥出了很明显的效果。戴森的粉丝谢文文在提到选择在官方小程序购买的原因时说道,“使用更流畅,买的时候微信地址信息输入很方便,加上是官网的渠道,开票和客服这些比较安心。”


整体数据表现上,也比上半年更上一层。今年11月对比今年6月,“戴森Dyson”小程序的日活用户数实现了3倍以上的增长,在留存率提升的同时用户的跳失率也降低了52%以上。“对整个生态建设实现了很好的良性循环。


“痛苦”的用户画像追踪


整合之后,需要更精细化的用户运营。


与此同时,一个难题也摆在团队面前:由于在小程序上的技术积累时间并不多,暂时无法完全借助技术工具实现完整的用户画像的分析和提取。


成事在人。就在今年电商活动季的11月10日、11日两晚,戴森小程序团队的四位小伙伴在公司连续熬了两晚,他们就做一件事——结合数据工具,给用户加人工标签。


“其实这个过程挺‘痛苦’的”,不同互动类型的用户粘性不同,这需要很大量的人工统计工作,而且由于数据在不停地变化,打标分析还需要做到交并集。” 戴森小程序团队负责人说道,团队讨论,采取了三个核心点作为用户画像分级的判断依据 :用户浏览页面次数、用户加购行为情况、用户有下单但放弃支付情况。

数据分析果然有了新发现。“我们发现,微信生态里有一种非常有意思的行为:很多用户下单后在最后的支付环节放弃,我们推测用户很有可能把小程序当成比价平台,通过链路追踪,进一步发现很多订单都流失到其他平台,基于此,我们的思考点就在于,如何更好地触达对商品有兴趣的用户、如何在用户放弃的时候更好地挽留他。” 该负责人提到,“All in One”的核心是用户数据需要积累和打通,而积累下来的用户画像,给小程序运营提供了非常精准的营销支持。


除了小程序首页内容呈现“千人千面”的不断优化,戴森通过对“下订单放弃支付”人群进行针对性的朋友圈广告尝试,整体转化率较此前实现了2倍以上的提升。


不做“裂变”的“怪咖”


在戴森看来,“All in One”战略不仅体现在功能、视觉的一致性,也贯穿在整个小程序的日常运营思路中。


既然是品牌自营的小程序,在微信小程序生态内,品牌都可以自己决定小程序长什么样。戴森的另一位粉丝林欣提到自己更倾向于在小程序购物的理由是:相较于其他平台,感觉小程序的页面设计更舒适,价格又都一样,而且在微信内操作又很方便,还是品牌直营。简单来说,价格没毛病、有官方属性、品牌调性强。


这和戴森小程序团队的预期是一致的。在“我把你当朋友、你却把我当流量”的喧嚣下,既不发红包,也不做拼团,是戴森小程序活动运营的原则。


“首先,我们发现微信不太欢迎品牌无下限地去触达用户,但很欢迎用户主动来聊的时候更快速地给用户提供服务,这一点我们非常认同。” 戴森小程序团队负责人表示。

 

其次,要回归到戴森对于小程序的定位——通过科技和产品,在微信内以更好的方式帮助用户更好地解决生活中的问题。“一直以来,团队并没有追求把微信小程序当作是专门的卖货平台,而是戴森官网2.0。因此,所有的玩法和生态搭建都是基于整个定位和逻辑来做的。” 该负责人表示。


这些痛点包括:能不能让消费者更快更好地找到他需要的信息、购买到他所需要的产品?能不能更好地做好售后的服务?


“现在,大家想要购买戴森的产品时,可以在微信小程序上注册,但是买完后其实服务才刚刚开始。” 负责人介绍, 售后过程中用户的痛点非常多,小程序可以在合适的时间点帮助用户去解决痛点,比如在用户购买空气净化器三个月后,是不是该提醒用户清洗滤网了。


这和戴森公众号的内容运营是一脉相承的。从戴森最近发布的两篇文章可以看到,其中一篇就是消费者“问答”帖:“Ask Dyson | 戴森加湿器的水雾经过除菌处理吗?” “Ask Dyson”是该帐号固定运营的一个栏目,帮助用户解答生活中使用戴森产品的实际问题。


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更多用户的声音和痛点,也是戴森接下来考虑要优化的部分。比如谢文文提到希望小程序可以推出“以旧换新”服务,林欣希望有快速导购的功能,希望产品介绍可以“更适合女孩子读”。接下来,戴森小程序还有更丰富的玩法推出,比如基于真实用户的社群功能等等。


当然,上述负责人也期待,未来微信如果能够有一些更好的、非功利性的社群玩法,会非常感兴趣。


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2019年,还有更多的小程序生态伙伴们,在追逐和探索。2020年1月9日,小程序三周年,我们相约广州,一起见证小程序的新能力、新场景。



(文中谢文文、林欣均为化名)



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