疫情中的“暖阳”,罗莱家纺用小程序直播激活1000万销售额

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2020年3月11日13:57:33疫情中的“暖阳”,罗莱家纺用小程序直播激活1000万销售额已关闭评论 已被4 人盯上 2685字阅读8分57秒

今年的「三八」国际妇女节有些特殊,对于不少线下商家来说,它是疫情期间的第一个大促日,也是在春节后重启消费市场的重要契机。


国内知名的家用纺织品牌罗莱家纺就在 3 月 7 日尝试了一种新的营销方式:在微信平台上,通过小程序直播能力进行了一场 6 小时的超长直播,罗莱家纺总裁甚至亲自下场直播


这次尝试非常成功,共有超过 10 万人观看了直播,GMV 超过了 1000 万。对罗莱家纺来说,这次直播也让他们看到在电商平台之外新的价值洼地。




3天准备、6小时直播

成就千万GMV


罗莱家纺成立于 1992 年,是国内较早涉足家用纺织品行业的企业,拥有近 3000 家终端销售网络,在线上,电商平台是罗莱家纺的传统「主战场」。 微信是罗莱家纺在努力开拓的新平台,罗莱社群营销Walker介绍,2019 年 12 月,罗莱家纺开始关注直播能力。

 

直播的强带货能力,以及微信连接消费者的属性,让Walker当时就想尝试在微信直播,不过,「我们当时在完善基于小程序端的一个底层业务逻辑,所以并没有把这个直播工具纳入我们的一个核心增长点。 」 这个春节,疫情的爆发,直接加速了罗莱家纺在微信生态上尝试直播的进程。
由于客流量下滑对线下零售产生了一定的影响,快递业务暂停也对线上业务产生了一定的冲击,罗莱家纺和很多零售企业一样,尝试在社群中开展拼团等方式促进销售。
Walker看来,直播虽然不能大规模拉新,但它「面对面」的体验可以更容易让现有消费者和会员产生亲近感和信任感,是提高销售转化的一个有效手段。 今年 2 月,微信小程序直播能力开始公测,这是一个可以让商家直接调用,在自己的小程序内实现直播互动与商品销售的闭环的官方组件。这也是促使我们尝试小程序直播的关键因素。 」 Walker比较了自己关注到的不同直播工具的差异:小程序直播推出的时间虽然不长,但可以在自己的小程序实现交易的闭环,避免了用户的流失。于是,罗莱家纺选择了当下更适合自己的微信小程序直播组件。 3 月 1 日,罗莱家纺进行了第一次小程序直播尝试,和快消、服装和有传播属性的品牌相比,家纺品牌的产品属性是低频、高客单价,因此交易的核心在于导购。所以,在进行直播时,前者通常会利用公众号来为直播导流,而罗莱家纺则采用了「超级导购」的模式,由各个销售终端网络中的导购通过自己的朋友圈、社群为直播导流 

最终,3 月 1 日 的首播时长持续 2 小时,观看人次达 8 万,成交额 30 余万。这也充分验证了罗莱家纺在微信生态通过直播带货必要性的判断,也为 3 月 7 日「女神节」的直播积累了经验。

 罗莱家纺为「女神节」的直播进行了 3 天的准备,对微信生态的各个触点都做了提前布局,公众号一级菜单栏、朋友圈信息流广告、微信支付营销能力、线下导购、社区+社群等都用来全力支持直播。
节日期间,罗莱家纺总裁也亲自下场直播间,在直播间隙通过截屏抽奖的形式送出华为、苹果系列手机、戴森吹风机、千元现金红包等持续提升用户的观看时长以及留客能力。

枣庄滕州无忧小程序工作室,主营枣庄及滕州小程序,微信小程序开发,多合一小程序制作,百度抖音支付宝头条QQ 基于第一次直播和过往的经验,罗莱家纺预计当天的流量会达到日常流量的 10 倍,但实际流量达到了日常的 13-14 倍 最终,从 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00,这场持续近 6 小时的直播观看人数超过 10 万,观看次数达 150 万,GMV 超千万元。这样的成绩也超出了罗莱家纺的预期。


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小程序直播和加盟商共享收益

推进四个数字化”


小程序直播的第一次节日营销,就让Walker惊喜不已。在他看来,这和2019年中开始「完善基于小程序端的底层业务逻辑」不无关系。
在进行直播尝试前,罗莱家纺在 2019 年 7 月份正式开始推进小程序建设,成为了腾讯智慧零售「倍增计划」的合作伙伴。

Walker介绍,基于罗莱家纺 B2小B2C(品牌-加盟商-消费者)的模式,罗莱家纺将小程序定位成赋能加盟商的工具,最终实现线下终端门店的数字化进程。 门店的数字化分为四个部分,第一是商品的数字化,基于腾讯的工具箱,罗莱家纺将整个零售商体系和总部的库存打通,为高周转率打下了基础。 第二是导购的数字化,通常来说,单个门店的 sku 数量是比较少的,商品的数字化让门店「虚拟货架」上的 sku 数量大大增加,对有能力的导购来说,他也可以卖更多的货,进而提升整个导购端的销售潜力;另外,通过小程序工具,导购也可以在后台看到顾客的一些行为数据,可以为之后的营销提供更精准的决策辅助。 第三是会员的数字化,在微信生态做生意的本质是基于商家私域流量的运营,使用小程序打造一系列的解决方案,实际上是与会员建立一对一的深度服务关系。最后,在商品、导购、会员数字化的基础上,门店可以定制更高级的数字化运营解决方案,进而实现人、货、场关系重构的门店数字化 这些也是Walker此前提到的,它的建设也是此次直播顺利进行的前提,导购可以为直播带来稳定、高质量的客流,商品的互通可以让直播真正赋能当地门店,两者互为因果,最终带来了好的结果。 罗莱家纺透露,此次直播针对货品层面,打通了一店多仓+总仓的形式,提升整体的周转率,增强品牌直播的势能;选品时则摆脱了原有线下的选品策略,关注线上用户的点击、停留、转化等,聚焦 30 多个 SKU,打造「爆品」计划 在此次直播的收益分配上,罗莱家纺依据归属关系将业绩全部归属于加盟商,这背后包括会员归属、订单分配等一些列规则,早在 2019 年,罗莱家纺就对此进行了一些列的探索。引流更多、促成交易更多的加盟商也可以获得更多的业绩。 谈起对在微信生态探索的经历,Walker的一个直观感受是因为熟人关系的背书,微信平台内通常有相对较高的客单价,这是一个值得继续挖掘的平台。
下一阶段,打磨微信公众号的能力,探索通过企业微信的模式提升私域社群的 SOP 运营标准及管理,以及基于加盟地区直播活动的一系列标准化作业流程,将会是罗莱家纺的重点工作。
对于小程序直播的能力,罗莱家纺希望能增加专业设备推流、直播间分享可以控制,以及直播间门店页面装修等能力。未来,罗莱家纺也将继续增加在小程序直播上的探索,持续优化小程序业务模型
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